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        碧桂园营销策略分析

        摘要:近年来,我国经济迅速发展,城市化进程加快,商业地产行业进一步发展,市场逐渐壮大。商业地产经济的快速发展也带动了其他相关行业的共同发展,为我国经济的整体发展做出了巨大的贡献。从各个商业地产企业的发展来看,其经营与运作离不开优良的市场营销策略,一个良好的营销策略可以给企业的经营发展提供可靠的理论依据。因此在日趋激烈的竞争环境促使下,营销策略的制定逐渐成为了地产业发展致胜的关键。本文从4P理论、SWOT分析法等多方面来分析碧桂园营销策略,通过分析碧桂园的优势、劣势、机会、威胁等,为碧桂园模式的进一步发展提出建议,同时也为当前房企的发展提供借鉴。

        关键词:营销策略商业地产企业碧桂园4P理论SWOT分析法

        1碧桂园概况

        碧桂园是一家综合性的商业地产企业,业务范围广泛,主要以商业地产开发为主,同时涵盖物业、酒店开发与管理、装修等业务,其秉承着“对人好,对社会好”的精神致力于为人民大众服务,一直以来,独特的发展模式以及惊人的发展速度一直是人们关注的热点,而碧桂园独特的发展模式作为其制胜的关键,值得我们探讨与学习,其中的营销模式更是值得深思。

        2营销策略分析

        2.14P理论分析

        2.1.1产品策略(Product)

        科学合理的产品策略对于每一家企业来说都是必不可少的。碧桂园追求创新性,产品种类繁多,有低调实用的精品房,也有高档奢华的多类型洋房别墅,到2018年为止,其大约有1460个项目,能够满足不同人群的不同需求;碧桂园配套设施完善,周边公园、酒店、学校甚至老人会所等一应俱全,甚至在一些豪华别墅区还会有配套的高尔夫球场等,其多样化的产品、完善的服务让更多的消费者为之驻足。

        2.1.2价格策略(Price)

        碧桂园实行的是低价策略,定位于那些有能力买房但不是特别有钱的中低收入人群,相比于高收入人群来说,这些中低收入阶层更加重视产品的价格,对设计、个性要求不高,寻求的是高性价比的产品,碧桂园的产品很好的符合了他们的需求。当然,碧桂园也有针对高收入人群的高档别墅区等,真正满足不同人群的不同需求。

        2.1.3渠道策略(Place)

        大多数商业地产厂商采用的是自营销售的方法,碧桂园也不例外。碧桂园通过在自己楼盘的销售中心进行售卖,免去与中间代理商交接的繁琐程序,使公司内部销售人员与客户直接接触,更好的了解消费者的心理、满足客户需求。其提出的“高周转”运作模式的实行更是为其业绩增添了浓墨重彩的一笔。虽然自营模式与代理相比存在着不利于集中资源等劣势,但从碧桂园的销售我们可以看出,其卓越的销售团队创造出了不菲的业绩。

        2.1.4促销策略(Promotion)

        首先,广告促销是碧桂园进行促销的主要方法,通过网络媒体、报刊、流动车体等进行广告促销宣传,并且建立专属网络机制,消费者可以通过网站事先了解公司的产品及服务项目,更好的为消费者服务;其次,人员促销也是至关重要的策略,碧桂园致力于培养优秀的销售团队,对销售人员进行严格系统的专业培训,要求销售人员要对公司产品了如指掌、拥有敏锐的观察能力、具备良好的专业素养等;最后,建立良好的公共关系也是关键,碧桂园利用高超的公关技能和促销手段来增加顾客的好感度,同时还通过与政府、客户、金融机构等组织建立良好关系来作好促销工作。

        2.2碧桂园营销策略的SWOT分析

        2.2.1优点(Strengths)

        第一,定位于中低收入人群。碧桂园利用中低收入人群市场主体的地位,为自己赢得了顾客数量上的优势。从他们的拿地策略和价格制定来看,他们的产品导向就是主要以中低收入消费人群为主,定价也符合该类人群的消费水平,不至于让消费者望而却步,让那些能够买得起房但并不是特别有钱的人能在碧桂园找到真正适合自己的住房。碧桂园清晰的定位使得其产品特点鲜明,吸引了大批的消费者,为其带来了可观的收入,到2017年底,碧桂园实现总收入约2270亿元,同比增长了48.2%,预测在2018年收入有望突破3500亿元。第二,高周转运作模式。碧桂园追求“高周转”运作模式,即在拿地后迅速开工,快速销售,做到资金迅速回笼然后进行再投资,该运转模式使得碧桂园项目开发时间大大缩短,在项目上做到速战速决,减少了开发过程中风险,同时能够使其迅速抢占市场先机,为自己赢得行业内的领先优势,最终取得巨大的经济利润。得益于此模式的实行,碧桂园2017年的销售业绩约5510亿,比恒大整整高出了10%,而且仅仅是2018年上半年,其销售业绩就已经达到了近4200亿,发展速度令人震惊。第三,配套设施完善,性价比高。虽然碧桂园的发展大多定位于二三线城市,而且楼盘的建设很多又位于郊区,但是碧桂园偏僻的楼盘却能得以畅销,总的来看,主要原因就在其完善的配套设施以及高的性价比。虽然碧桂园的大多数房产都远离繁华的市区,但他通过自身的努力建设为顾客提供了一个属于自己的“市区”,其所建成的小区虽然位置偏远,但小区内部的配套设施完善,不仅有学校、诊所这样的基础建设,而且还有必胜客、星巴克、酒吧、书店等娱乐场所,甚至还有国际连锁超市以及大型商场,一应俱全,使人们不出小区就能享受全套的服务。

        2.2.2缺点(Weaknesses)

        第一,产品缺乏多样性。在上文中提到碧桂园产品种类繁多,可以满足主体客户的需求,但这仅仅是对其所面向的消费群体来说的,而且随着商业地产市场的发展,商业地产企业之间的竞争在加剧,从产品横向发展来看,如果碧桂园还是局限于自己固有的仅为追求速度而生产的统一模式的房产,那么他可能就会失去其定位主体中的大部分客户;从产品纵向发展来看,虽然碧桂园有为富裕的群体设计的别墅区、洋房等,但毕竟其定位主要不是这类人群,产品的种类难免有些欠缺,这样就很难留住这类非主体潜在顾客。第二,大量土地储备增加税收负担。众所周知,大量的土地储备是碧桂园的一大优势,然而这一优势也给碧桂园带来了沉重的负担。由于近年来政府出台了有关土地增值税的征收政策,使得拥有大量土地储备的碧桂园面临着繁重的税收,其在土地成本方面的优势就逐渐消失了。要想重新找回优势,就需要投入更多的人力、物力来制定更好的策略,找到新的核算方法来计算土地成本。第三,监管力度不够。2018年,一味追求高速发展的碧桂园事故频发:6月24日,上海奉贤区的碧桂园某一在建小区发生事故,导致一人死亡、近十人受伤;7月12日,杭州萧山碧桂园某项目在建过程中基坑出现裂痕,危及周边十几户居民的安全;7月26日,安徽六安碧桂园某项目在建造时出现围墙和活动板房坍塌的事故,造成6人死亡,十几人受伤。在这之前,碧桂园一直沉迷于“速度”,直到以上几起事故发生后,碧桂园开始意识到问题的严重性,在其8月的管理会议上集团董事局主席杨国强特别强调:要把安全、质量放在第一位,并提出建立了严格的安全管理制度,其实施效果如何还需要时间和民众的检验。

        2.2.3机会(Opportunities)

        党的十九大所提出的有关主要矛盾的转变以及消费结构的升级为当前商业地产的发展提供了有利的政策保障。2018年政府对商业地产市场的调控基本还是以求稳为主,在此基础上对一线及热点城市进行限购,而对于碧桂园这种以二三线城市为主战场的企业来说,这无疑是有利的。

        2.2.4威胁(Threats)

        第一,竞争对手逐渐增多。对于碧桂园来说,万科、恒大自然一直是其强劲的竞争对手,三者在商业地产市场上形成了三足鼎立的局面。但在近年,随着商业地产市场的逐渐发展壮大,万科、恒大的发展势头迅猛,一些中小企业也逐渐崛起,抓住机遇抢占市场。如果碧桂园不采取应对措施的话,其在商业地产的地位将会受到威胁。第二,政府的干预。为了抑制恶性竞争,实行政府干预是十分必要的。2018年政府提出了一些新的商业地产政策:实行限购、限价,严格控制房价上涨,减少投机性买卖;进一步加强土地增值税的监管,很大程度上增加了商业地产厂商的开发成本。第三,消费者消费观念的转变。当下的顾客观念开始发生变化,不再是追求越贵越好的理念,而是开始追求生活品质,对各类产品质量都有较高的要求,当然作为与人们生活息息相关的住房质量问题就成为了他们关注的重点。买房时,他们会考虑住房装修后甲醛超标的问题,考虑新住房是否有刺激性气味,是否会对孕妇、小孩、老人等的身体造成伤害等。总之,人们对健康问题更加关注了。然而,碧桂园在这质量方面是有待加强的。

        3碧桂园发展建议

        3.1提高创新能力,增加产品多样性

        创新是一个企业发展的关键因素,碧桂园要积极产品创新,提高产品的多样性,不要仅仅局限于自己的思想,可以寻求消费者们的意见,深入到消费群体当中,与顾客近距离沟通,了解清楚顾客想要拥有一所什么样的住房,综合众多顾客的需求进行产品再创新、升级。当然创新型人才是必不可少的,在留住现有人才的基础上积极吸引更多的优秀人才,为企业注入新的创新活力,在实现思想碰撞的同时创造出更加优异的作品。

        3.2合理规划拿地

        碧桂园要想在现有基础上得到更好的发展,那么土地规划问题是不容忽视的。土地数量质量预测是至关重要的,要实现其全面发展,仅仅只靠大量囤积土地是不可取的,而是要做到在购买一块土地之前就做好相应的规划,对可能出现的管理、质量、成本等问题进行提前预测防范,针对项目的开发规模进行拿地,而不是一味的追求数量上和价格上优势;土地位置的选择也是十分关键的,对于碧桂园来说虽然其在一线大城市也有一定的发展,但是主要还是局限于郊区,企业可以将发展目标逐渐向城市中心扩展,积极参与中心城市的土地竞拍,在地理位置上进一步发展。

        3.3利用社交媒体,加大网络营销力度

        在当今互联网时代下,网络的作用逐渐凸显,可以这么说,一个企业如果利用好了网络宣传,那么他的营销就已经成功了一半。网络宣传如果处理不当很容易造成人们的反感,这样一来,在恰当的时间、恰当的页面播放或插入恰当的内容就显得尤为重要。同时要充分利用微信、微博、百度等工具,完善网上预约、网上购买、网上租赁活动,让消费者能够清楚地了解产品信息,并安排专门人员与顾客进行网上交流。

        4碧桂园营销策略对当今房企营销的启示

        首先要加强安全监管,在注重量的同时实现质的把控。有了今年碧桂园的教训,房产商们要更加注重自己的安全措施与质量监管问题,制定严格安全制度与质量检测标准。同时,对于碧桂园提出的高周转策略,取其精华去其糟粕,在学习其速度的基础上保证安全高质;同时要坚持以“人”为本,企业要以顾客为主,时刻关注顾客的需求,设计出顾客满意的产品;在内,企业重视人才、培养人才,公司内部建立完善的激励机制,防止人才流失。

        参考文献

        [1]方芳.论新形势下房地产营销策略创新[J].住宅与房地产,2017(21).

        [2]张斌.房地产营销策略研究[J].现代经济信息,2017(5).

        [3]张振活.新形势下房地产营销策略研究[J].中国市场,2017(1).

        [4]郭欣.房地产营销的创新及实践[J].现代国企研究,2016(20).

        作者:刘小慧 李玉洁 单位:青岛理工大学商学院

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