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        品牌跨界营销策略分析

        摘要:跨界营销,是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。本文将以华为nova2s与“纪念碑谷2”的品牌跨界营销为例,通过分析华为nova2s和“纪念碑谷2”的产品现状,概括两家品牌市场情况;从产品和渠道的角度分析此次合作的跨界营销策略,并针对合作中的不足,探讨应该如何改进。

        关键词:跨界营销;策略;华为nova2s;“纪念碑谷2”

        一、跨界营销

        跨界营销包含两个层面:一是跨界,即跨越行业界限;二是融合,即与其它品牌合作产生新的价值,为消费者或潜在消费者创造更多新的品牌价值和消费体验。华为nova2s与“纪念碑谷2”的跨界营销是一次用户体验互补上的营销,是一场手机与游戏、实体与虚拟的合作。此次合作以用户体验为中心,注重与受众的联系。整个营销策略都是“以用户为主、目标消费者为主”。两个品牌均以追求美观、情感细腻的年轻消费者为主要目标消费人群,和而不同,有相似的营销理念―――重视色彩的研究、注重年轻消费人群。通过一系列以用户体验为核心的营销活动,赢得受众广泛关注,引起受众的积极参与和讨论,从而提升两个品牌的传播度和舆论关注度。

        二、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销的重要意义

        (一)华为nova2s市场现状及问题

        目前手机行业市场已经饱和,技术日益发展,手机产品之间的差距也日渐缩小。华为nova2s于2017年12月问世,同期荣耀9青春版、红米5、红米5plus、华为畅享7s也将上市售卖。华为nova2s以高颜值自拍、外观设计、前后双摄为卖点。同期产品中vivoY75也主推外观与拍照。两个品牌之间为竞争关系,即便华为nova2s拥有多个摄像头、外形美观度更优于vivo手机,但是vivo手机凭借广告宣传,其拍照功能已经深入人心,华为nova2s要想取胜,情况并不乐观。其中,同期上市的华为本公司的手机产品中,还有荣耀9青春版与畅享7s。并且华为手机在配置方面历来表现为竞争力不足。所以华为nova2s最需要解决的是如何在同期产品中脱颖而出并增加销量。

        (二)“纪念碑谷2”市场现状及问题

        电子游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌(文学)、舞蹈、戏剧、电影等八大艺术形式之后被追认的“第九艺术”。2014年发布的“纪念碑谷”通过唯美艺术风格和埃舍尔的不可能图形为玩家们创造了独特的感官体验。“纪念碑谷2”于2017年11月正式发行。相较于前作,此次新增了光影效果等全新操作方法,视觉上除了延续前作“潘洛斯三角”等几何美学元素之外,“纪念碑谷2”还增添“德洛斯特效”,在外观设计上更注重美学原理。截止到2018年6月,“纪念碑谷2”在所有平台共售出350万份,取得1040万美元的收入。中国玩家对“纪念碑谷2”情有独钟,下载量高达91.4%。与此同时,中国玩家也为“纪念碑谷2”贡献了绝大部分营收,占据总营收的62.3%。游戏产品更新换代频率高,虽然“纪念碑谷2”取得了不俗的成绩,但是相较于目前市面较受欢迎的刺激战场、王者荣耀、第五人格等角色扮演竞技类游戏而言,“纪念碑谷”的竞争力明显不足。“纪念碑谷2”目前最主要的问题是如何增加曝光度、保持游戏热度。无论是华为nova2s还是“纪念碑谷2”都有亟待解决的现实问题。而此次的跨界营销在一定程度上都增加了华为nova2s和“纪念碑谷2”的舆论关注度和曝光度。“纪念碑谷”系列一直以精美的界面和协调的色彩搭配设计在受众心里产生品牌联想。华为nova2s则通过跨界营销合作借助“纪念碑谷2”的色彩理念,使得产品外观设计上的特色更加深入人心。“纪念碑谷2”是虚拟游戏,通过与华为合作并建立体验馆就是一种从虚拟向真实过渡的表现,能增加受众的关注和讨论,有利于打破虚拟的壁垒,更加具象化地与受众接触,也能把华为手机的粉丝及用户过渡为“纪念碑谷”游戏的粉丝,增加品牌的流量。

        三、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销策略分析

        如今市场竞争激烈,企业的发展更关注目标受众,往往会从消费者心理和外部环境等因素综合考虑,采取多种策略全面深入地了解消费者,真正做到“人无我有、人有我优”。

        (一)产品方面

        品牌联合策略,即让非竞争关系的品牌形成同行业和跨行业的合作联盟。两家品牌是非竞争关系,属于不同领域。尽管举行了新品发布会,但是华为nova2s作为华为旗下刚刚上市的全新产品,对于不了解、不关注电子产品的受众而言,属于一个陌生的、缺乏知名度的产品。而“纪念碑谷2”作为一个解谜益智游戏,在2017年就已经上市,再加上有“纪念碑谷1”的良好口碑,享有一定的知名度。两个不同领域的知名品牌强强联合,对华为nova2s而言可以通过“纪念碑谷2”向消费者更为深刻地传达色彩和外观设计的美感,加深品牌联想和品牌印象。而“纪念碑谷2”经由华为这个品牌,提升品牌知名度和舆论度。

        (二)渠道方面

        1.发起话题,征集UGC内容营销进程由“纪念碑谷2”官方微博发布征集话题开始,号召用户为游戏内不同的主题颜色取色命名。随后华为终端官方微博加入,以转发命名为内容,为最新的五种手机产品配色做宣传。通过微博进行征集命名等宣传方式,华为手机将“纪念碑谷2”带入到自己的受众粉丝圈通过对方发布微博,己方进行转发这一的方式进行宣传,有利于增加受众互动,不同于硬广植入会引起粉丝反感。通过讨论参与的方式,鼓励粉丝积极参与。合理地利用资源、加强影响范围、提升“纪念碑谷2”的知名度、关注度。实际上话题发起、号召受众参与讨论,都是重视受众体验的表现,是一个品牌主动亲近用户的表现,有利于加强品牌与用户之间的联系。2.H5营销,引发用户二次传播H5互动测评类一直都深受网友欢迎,在朋友圈里经常会见到此类传播。此次营销中华为nova2s•“纪念碑谷2”也采用了此类创意。为游戏里18种颜色赋予全新的寓意,又与华为nova2s的5款手机配色相结合,演绎一种全新的心世界含义,并把这个含义作为测评结果。测评结果界面非常精美,文字富有深意,勾勒出了人们关于“心世界”的看法和期待。整个互动过程操作简单,用户很容易就可以参与其中。3.搭建线下“颜色”实景,提升用户对品牌的认知华为nova2s联合“纪念碑谷2”在深圳市福田星河国际广场打造了五座色彩不同的城堡,分别对应华为nova2s的五个色彩:樱桃金、浅艾蓝、银钻灰、曜石黑、相思红。城堡根据“纪念碑谷2”的游戏场景搭建而成;华为以自拍为切入点,在城堡内设置了AR拍照的自拍换背景功能,更契合参与者的实时心境,也是对华为nova2s的“摄像功能”做宣传,传达了一种将美好事物都装进手机里的观念。这一营销宣传行为,不仅为“纪念碑谷2”做了游戏宣传,也使得“纪念碑谷2”通过华为进一步实现向受众群体生活的渗透,打破虚拟的局限,借助华为向现实生活过渡。整个营销活动始终都是围绕“以用户体验为核心”而进行的,降低了品牌的营销参与度,表明华为向年轻人内心迈进,为参与者营造了一种轻松、愉快的环境。同时也是“纪念碑谷2”对安卓市场泛用户圈的一次打通,让品牌在用户心里多了一层情感联系。

        四、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销的不足与建议

        (一)不足

        1.微博话题受众的参与度不足。关于此次跨界营销,两家品牌新浪官方微博的参与度和讨论度不足,更像是两个品牌之间的游戏。“纪念碑谷2”的官方微博发起的征集UGC内容的微博转发量为1118次,经由华为终端官方微博的转发量为46次。“纪念碑谷”推出的“我的心世界颜色”的话题讨论为9538次。华为终端官方微博发布的线下“心世界映像馆”的转发量为468次。微博目前作为拥有庞大用户群体的社交平台之一,对产品的宣传能力以及二次传播的能力是目前品牌进行营销的重要渠道。通过话题引发用户讨论积累对产品的关注度的宣传方式是可取的,但此次的话题参与度明显不足,宣传效果甚微。显然在话题设置方面,微博“意见领袖”引流上存在操作问题。2.H5互动内容过于简单、缺乏互动体验。H5广告就是利用H5网站进行制作的广告,用互动的方式进行广告,其核心在于技术和互动。正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”,H5广告正是最好的验证,较从形式上看,形式H5更侧重于广告的互动性。此次H5互动广告为长按图片进入测评,随意点击页面,就会得到由五种不同色彩的平面设计构成的测评结果,并配有相应的文案,操作简单。尽管操作简单,却没有体现H5的互动优势,而是生硬地利用静态的单张页面来表达内容,没有视觉冲击感,缺乏对感官的刺激,也没有受众的参与互动,更像是一种硬性推广,难以引起受众的共鸣。3.线下推广覆盖面不足。随着互联网广泛地应用于现实生活,将虚拟的东西具象化,让受众真实地接触到品牌,线下推广显得尤为重要。线下推广一般处于一场策划营销的后阶段,可理解为整个营销活动的闭环,在一定程度上直接决定了营销方案的实际效果。成功的线下活动可以在短时期内聚集起用户群体,有利于用户与品牌实现进一步的交流与接触,加强受众对品牌的理解。与此同时,实际效果的良好与否与推广活动的覆盖面积密切相关。作为此次合作的重中之重,别具一格的“心世界映像体验馆”受到参与者的好评,在互联网上也引起一定的关注。但是线下体验馆“心世界映像馆”仅在深圳设有,参与者为深圳市民,难以代表广大用户。即便开设了五个不同色彩的体验馆,也容易造成受众重合,取得的效益更多是深圳这个区域内。线下推广难以引起大部分受众的实际参与和联想,因此推广覆盖面显得薄弱不足。

        (二)建议

        1.关注受众和时下热点,以受众喜好为营销内容。话题参与度不高所导致的流量浪费、引流能力不足明显反映出此次营销的内容没有吸引用户群体。因此应该针对产品用户群体特点,结合时事热点和受众心理,根据自身的品牌内容做出调整来进行宣传。就此次跨界合作而言,两家品牌以年轻消费者为目标对象。官方微博在宣传时,选择的内容更应该符合年轻消费人群的喜好和关注。同时可以结合与色彩相关的事物、糅合与体验馆相关的内容,从消费者追求高颜值、通过自拍表现自我的角度来进行宣传。2.增加H5互动内容的立体感和互动性。从产品和受众出发,以色彩和年轻消费者的喜好为核心,制作更具有趣味性、互动性、立体感的广告。可以结合“纪念碑谷2”的剧情、情节、颜色或者音乐进行H5内容的制作,选择动态的动画式内容。而不是通过生硬的平面设计来表现,这样更符合“纪念碑谷”这个游戏的特点,易于让受众记住这个品牌。3.加强广告内容的趣味性和记忆点。华为nova2s的核心卖点是前后双摄和高颜值摄像头,“纪念碑谷2”的游戏定位是益智类解谜游戏,以精美的界面设计为特色。视频广告在生产和制作时应该更靠近两者,从两者的联系点出发,选择广告内容。可制作更具有趣味性、记忆点的广告,而非机械式地表现产品特色。广告的内容和形式也应更具有创意,充分考虑用户体验。

        参考文献:

        1.徐岚.Uber出招,专车跨出新天地―――Uber(优步)跨界营销的启示[J].经贸实践,2016(03):169.

        2.耿惠桐.第九艺术的逆袭[J].品牌,2015(01):135.

        3.《纪念碑谷2》年收入1000万美元!中国占比62%[EB/OL].2018-06-26,搜狐,

        4.杨春丽.跨界营销中的品牌策略[J].中国市场,2018(15):141-142.

        作者:杨洋 曾玉琴 单位:湖南科技学院传媒学院

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